Socioloģijā fokusa grupas tiek izmantotas kā viena no kvalitatīvās izpētes metodēm. Šī metode ir intervija, kas vērsta uz konkrētu objektu vai priekšmetu - produktu, pakalpojumu, sociālo parādību vai personu.
Galvenā informācija
Mērķtiecīgas intervijas pirmo reizi 1944. gadā izmantoja Kolumbijas universitātes zinātnieki, lai identificētu cilvēku attieksmi pret radio raidījumiem. Mūsdienās šo metodi plaši izmanto socioloģijā un dažādos mārketinga pētījumos.
Valsts vai uzņēmuma īpašnieki pasūta šādus pētījumus, lai noskaidrotu reāla patērētāja attieksmi pret konkrētu objektu, priekšmetu vai parādību. Fokusa grupas var izmantot, lai noteiktu respondentu galvenās vēlmes un viņu iespaidus.
Koncentrētā intervijā tiek izmantoti dažādi papildu pastiprinājumi - audio secība, videoklips par produktu, attēli un citi vizuālie materiāli.
Fokusa grupu organizācija un vadība:
1. Pētījuma mērķu noteikšana un programmas izstrāde.
Pētījuma mērķis var būt mārketinga risinājumu pārbaude produktu reklamēšanai un potenciālā patērētāja attieksmes noteikšana pret to. Piemēram, jauns zīmola tēls, jauns nosaukums, jauns iepakojuma dizains, jauna uzņēmuma seja utt. Tos pašus mērķus izmanto arī vēlēšanu pētījumos.
Lai iegūtu nepieciešamos datus, jums pēc iespējas skaidrāk jāveido jautājumu bloks un jāsastāda respondentiem saprotamākās instrukcijas.
2. Komandas savākšana.
Fokusa grupa parasti tiek vadīta ar moderatora un vairāku asistentu piedalīšanos. Moderators ir persona, kas pārliecinās, ka dalībnieki paliek uz ceļa un precizē savus komentārus. Asistenti nodrošina dalībniekiem visērtākos apstākļus un reģistrē intervijas gaitu.
3. Respondentu pieņemšana darbā.
Lai veiktu mērķtiecīgu interviju, parasti tiek pieņemti darbā 6-10 dalībnieki. Grupas var būt vairākas. Piemēram, sieviešu grupa 8 cilvēku sastāvā un vīriešu grupa 9 cilvēku sastāvā.
4. Norises vietas sagatavošana.
Dalībniekiem tiek nodrošināti visērtākie apstākļi, lai ārējie faktori nenovirzītu viņus no diskusijas.
5. Tieši uz sevi vērsta intervija.
Fokusa grupas ilgums parasti ir no 1 līdz 3 stundām. Kursa laikā palīgi diskusijā fiksē dalībnieku atbildes un elementus. Viss process ir sadalīts blokos:
- ievaddaļa. Moderators sveic dalībniekus un izskaidro sapulces noteikumus. Sniedz dalībniekiem norādījumus par pašu diskusiju.
- Diskusija par produktu kā tādu. Kurus produktu zīmolus dalībnieki dod priekšroku. Kādi ir izvēles ceļveži. Kādas priekšrocības viņi redz vēlamajā zīmolā utt.
- Video klipa / audio materiāla / konkrēta produkta vai pakalpojuma attēlu demonstrēšana.
- Konkrēta produkta apspriešana un attieksme pret demonstrētajiem materiāliem. Kas jums patika? Kas nav? Ko var uzlabot?
6. Iegūto datu analīze.
Fokusa grupu mērķis
Fokusgrupas mērķis ir iegūt kvalitatīvu informāciju par patērētāja dziļo motivāciju. Šiem datiem nav statistiskas vērtības, taču tie ļauj uzzināt attieksmi un iespaidus tieši no mērķauditorijas pārstāvjiem.
Balstoties uz iegūtajiem datiem, klients var izdarīt secinājumus par to, kā viņa produkts tiek uztverts tirgū un kā rīkoties, lai iegūtu lielāku patērētāja lojalitāti.
