Masu medijus tautā sauc par ceturto valdības atzaru. Un tas nav gadījuma raksturs. Ar masu mediju starpniecību tiek veidota sabiedriskā doma. Ir daudz teoriju un hipotēžu par mediju ietekmi uz auditoriju.
Mediji var manipulēt ar auditoriju noteiktās situācijās, kas visbiežāk saistītas ar lieliem politiskiem, ekonomiskiem vai ārkārtas notikumiem. Pretējā gadījumā auditorijas mijiedarbība ar medijiem ir divvirzienu process.
Masu mediji kā līdzeklis neierobežotai auditorijas ietekmei
Dažreiz plašsaziņas līdzekļi cilvēku ietekmē pilnībā. Turklāt ietekme var būt gan negatīva, gan pozitīva. Pastāv trīs teorijas par plašsaziņas līdzekļu spēcīgo ietekmi uz cilvēku prātiem.
Pirmajā teorijā, ko dēvē par "burvju lodi", informācija no plašsaziņas līdzekļiem tiek salīdzināta ar lodi, kas ātri iedarbojas uz cilvēku. Šo ietekmi var panākt, pārraidot kritiskas ziņas. Ļoti populārs ir piemērs, kad 1938. gadā Amerikas Savienotajās Valstīs pa radio pirmo reizi lasīja "Pasaules karu" H. Velss un daudzi uztvēra tekstu kā īstas ziņas, kas izraisīja paniku.
Otrā teorija attiecas uz propagandu. Propaganda ir trīs toņos: balta, pelēka un melna. Baltā krāsa ir vērsta uz kaitīgas informācijas apspiešanu, bet melna, gluži pretēji, ir vērsta uz tās izplatīšanu. Pelēkā propaganda darbojas kā starpposma parādība un var nomākt un izplatīt nepatiesas idejas atkarībā no tai uzticētajiem uzdevumiem.
Trešās teorijas pamatā ir sabiedrības viedokļa veidošanās, izmantojot cenzūru plašsaziņas līdzekļos.
Visas trīs šīs teorijas atspoguļo visspēcīgākos veidus, kā manipulēt ar cilvēku emocijām un prātu.
Masu mediji kā sabiedriskās domas korektors
Ne visi cilvēki un ne visos apstākļos ir pilnībā pakļauti mediju ietekmei. Daudziem cilvēkiem jāapspriež saņemtā informācija ar citiem, jānoskaidro, ko par viņu domā nozīmīgs sabiedriskais darbinieks, cik daudz informācija atbilst viņu uzskatiem par dzīvi.
Svarīga loma informācijas izpratnē ir personas izglītības līmenis un viņa interese par apspriežamo parādību. Nozīmīgs ir arī viņa iespaidojamības līmenis un tieksme citiem kontrolēt viņu vai atrisināt viņam uzticētos uzdevumus.
Ir pilnveidošanās teorija, kuras mērķis ir televīzijas attēlu pārveidošana realitātē. Saskaņā ar teoriju cilvēks, kurš daudz skatās televizoru, mēdz uztvert dzīvi ekrāna izteiksmē. Ja indivīds mīl noziedzības programmas, visticamāk, viņš būs ļoti noraizējies un cerēs, ka viņu noteikti nogalinās vai aplaupīs. Visbiežāk šāda ietekme var būt cilvēkiem ar zemu izglītības līmeni un viduvēju pašnovērtējumu.
Auditorijas ietekme uz plašsaziņas līdzekļiem
Plašsaziņas līdzekļiem nav pilnīgas varas pār cilvēku: indivīds pats nosaka informācijas avotu, pamatojoties uz savām vēlmēm un sašaurinot to līdz viņa interešu lokam. Viņš zina, ko vēlas iegūt no plašsaziņas līdzekļiem, liekot viņiem vispirms runāt par to, kas viņam vajadzīgs.
